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Association des Centraliens de Lyon

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18 septembre 2019

RP, data, communication de crise : rencontre avec François Ramaget (ECL79) ingénieur communiquant

Si les métiers de la communication peuvent de prime abord sembler éloignés de la formation dispensée dans les écoles comme Centrale Lyon, la digitalisation des médias, de ses outils et process ouvre aujourd'hui un nouveau terrain de jeu pour les ingénieurs. Nous avons rencontré François Ramaget (ECL79), fondateur de l'agence de conseil en communication Gootenberg , qui en connait mieux que quiconque les règles du jeu.


Bonjour François. Vous avez fondé l'agence Gootenberg il y a plus de 10 ans. Que reste t-il aujourd'hui de l'ingénieur diplômé de Centrale Lyon ?
J’ai effectivement fondé l’agence Gootenberg en 2008, mais un ingénieur reste un ingénieur, quoi qu’il fasse. Quel que soit le parcours suivi après l’école, c’est une formation à la pensée logique qui structure toute la démarche professionnelle. Elle permet de poser les problèmes, hiérarchiser des pistes de solution, de valider ou d’infirmer les options. Ainsi, dans mon métier, elle m’a conduit à développer des KPI visant à intégrer les relations presse en tant que discipline marketing. Durant mes études, j’ai aussi beaucoup apprécié la vie associative. L’ Ecole donne l’occasion de ‘s’impliquer dans les activités extra-scolaires, de découvrir le travail en mode projet et de donner libre cours à l’esprit d’initiative. Pendant toutes les années qui ont suivi mon passage à l’école, j’ai pu mener ma carrière avec l’esprit logique et le goût d’entreprendre que j’avais pu développer sur le campus.

Si c'était à refaire, choisiriez-vous de nouveau de suivre la formation à Centrale Lyon ? Que vous a t-elle apporté ?
De fait, la formation à Centrale ne m’a fermé aucune porte. Quand j’ai souhaité bifurqué vers les métiers de la communication, on m’a bien sûr considéré avec curiosité mais aussi avec respect … Il me semble qu’un ingénieur peut réussir dans le monde de la com, mais aussi des affaires, de la politique ou de la culture : On a partout besoin d’une pensée claire fondée sur des concepts structurés.

A l'époque de votre formation à l'ECL, vous destiniez-vous déjà aux métiers de la com ? Quel a été le tournant?
Non, je n’imaginais pas me destiner aux métiers de la com dont je n’avais qu’une idée très vague. Je menais plutôt une double vie en suivant les cours avec une assiduité discutable - et investissant bien plus d’énergie dans la direction du club Musique de l’école … L’organisation de concerts était un hobby auquel je me suis beaucoup consacré. Et j’ai tenté de poursuivre cette activité en même temps que je devenais ingénieur cost-control pour une société d’ingénierie. J’étais alors partagé entre mon job et ma passion, ce qui n’est jamais très confortable.

Le tournant est intervenu au bout de quelques années, quand j’ai pu quitter mon job d’ingénieur et lancer l’Atomic Café, un cercle de projection vidéo qui diffusait les premiers clips musicaux de MTV... J’ai ainsi découvert la production vidéo et le marketing, mais aussi le monde de la publicité. Et j’ai alors décidé de faire carrière dans ce secteur de la communication où je pensais avoir quelques qualités à faire valoir.     

Comment vous est venue l'idée de créer votre agence de RP ? Avec quelles ambitions, quelles valeurs ajoutées ?
Ayant franchi le pas, j’ai d’abord travaillé dans la publicité puis les RP m’ont tendu les bras : C’était l’époque de la bulle internet et l’on manquait de professionnels capables de comprendre (et traduire) les nouveaux concepts technologiques qui fondaient l’industrie naissante de l’informatique en réseau. J’ai pu alors travailler pour les start-ups de l’époque - telles que Cisco, Intel ou Microsoft…

Le secteur IT a toujours eu besoin des RP car, si cette discipline est mal connue, elle est précieuse pour la communication de l’innovation : Les RP visent à faire entrer l’entreprise dans les médias sans passer par la publicité payante, par le relais des journalistes. Elles nécessitent la fabrication d’un flux de contenus - communiqués, tribunes libres, interviews … - qui affirment son positionnement d’acteur de l’actualité. C’est le fameux « storytelling » qui consiste à décliner le profil de l’entreprise pour la rendre intelligible et attractive sur son marché.  C’est ainsi que j’ai constaté que le marché des technologies avait besoin de spécialistes capables de décoder et vulgariser les bénéfices de leurs innovations. Et c’est la valeur ajouté de l’agence que je dirige.

Avec internet, les réseaux sociaux ..., les métiers de la com sont de plus en plus dépendants de savoir-faire techniques ( (ia, algorithmes, data etc.), est-ce  un appel d'air pour attirer les ingénieurs vers ces métiers ?
Oui, la communication est de plus en plus digitale et elle fait de plus en plus appel à la technologie. Les ingénieurs ont évidemment un rôle à jouer dans la mise en place des dispositifs de campagnes mais ils ne semblent pas spontanément très attirés par ce secteur…  Sans doute y-a-t-il un problème de décalage culturel mais la pression du ROI sur les dépenses des entreprises va continuer de s’exercer et elle va pousser les entreprises de communication au recrutement de talents détenant des compétences techniques. Le marché de la communication ne pèse que 30 milliards, il est bien sûr sans commune mesure avec ceux de l’énergie ou de l’automobile, mais il y reste beaucoup à inventer et les ingénieurs pourraient trouver là des opportunités de carrières attrayantes.

Les métiers de la com ont longtemps été des métiers d'image, avec des retombées peu quantifiables. Les choses semblent changer ces dernières années. Comment calcule t-on les retombées d'une campagne, ou l'image d'une marque sur les Réseaux Sociaux par exemple. Selon quels critères?
La mesure de la communication se fonde sur la mesure d’audience et elle est aujourd’hui très au point : La publicité s’est doté d’instruments de media planning sophistiqués et les réseaux sociaux sont un terrain de jeu idéal pour la collecte des données. On peut y mesurer précisément les impressions / occasions de voir, les likes, les partages et les commentaires. Et, si l’on considère les RP, parmi les critères pertinents que l’on peut aujourd’hui mettre en place figurent ainsi l’audience cumulée de la campagne et la part de voix de la marque, l’équivalent média de la part de marché.

Mais la vraie mesure de la communication est un problème historique car on a bien du mal à évaluer l’impact d’un message .... La mesure ne porte que sur l’exposition aux messages et leur impact final sur l’opinion de l’individu dépend de considérations psychologiques encore mal cernées. C’est un domaine sur lequel la R&D a encore du grain à moudre, avec des experts travaillant à la croisée de l’analyse des données, des sciences du comportement et de la psychométrie.

Votre agence accompagne également les marques dans la gestion de crise. Si vous deviez mettre en avant quelques réflexes à avoir face à ce type de situation?
La gestion de crise peut être considérée comme un sport de combat. A défaut d'éviter l'affrontement, on se doit à la fois de maitriser les règles du jeu, et connaitre les bonnes techniques pour  tenter d'amortir les coups. Tout ceci est résumé dans cet article que j'ai publié récemment.

Quelles sont les grandes problématiques de communication auxquels les marques risquent d'être confrontées dans les prochaines années en termes de réputation et de visibilité ?
Les bad buzz sont un phénomène critique que toute entreprise doit désormais prendre en compte. Ils « fonctionnent » d’autant mieux que la crédulité du public semble aller en grandissant. Songez ainsi que 9% des Français pensent que la terre est plate quand 16% sont convaincus que personne n'a jamais marché sur la lune (Pour échapper aux sceptiques, voici mes sources : http://bit.ly/32aIwGx et http://bit.ly/30lfYbL...) Les entreprises devront anticiper des tactiques rapides et robustes pour contrer les dommages de ce phénomène.

Les Grandes Ecoles d'ingénieur souffrent globalement d'un manque de reconnaissance à l'international. Devraient-elles penser leur communication, comme si elles étaient une marque à part entière ?
Oui, les grandes écoles sont des marques. Américains, Anglais et Chinois l’ont bien compris, mais les Français ont tendance à en douter. Sur un marché mondialisé, le faire-savoir est plus que jamais indispensable à l’attraction des talents et il doit s’appuyer sur un storytelling bien construit. Que ce soit l’ X, les Mines ou bien Centrale, nos écoles auraient intérêt à construire des plans de communication pour garder leur rang sur la scène internationale. Mais il leur faudrait pour cela imaginer qu’une dépense en communication peut avoir – parfois - plus de sens que l’achat d’un équipement de laboratoire…

Deux dernières questions pour conclure :

- La réussite dont vous êtes le plus fier à ce jour?
Je suis heureux d’avoir pu me consacrer à un métier qui me plait

- Le prochain défi que vous aimeriez relever ?
Un monde plus informé est un monde meilleur, j’aimerais continuer d’y contribuer

Auteur

Diplômé de Centrale Lyon en 1979, François Ramaget débute sa carrière comme ingénieur Cost control chez Technip Engineering. En 1985, il se lance dans la com, d'abord comme Chef de pub chez Havas Conseil et Capricorne, avant de devenir Directeur conseil puis Manager en agences de RP de 92 à 2007 (Harvard PR, TBWA/Corporate, Trimedia). En 2008, il fonde l'agence conseil en relations publiques corporate et BtoB Gootenberg.

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